Julian Zimmermann ist Grafikdesigner und Mitbegründer von Deutsche & Japaner. Das Designstudio aus Mannheim und Berlin arbeitet mit Kunden aus der ganzen Welt. Wir sprachen über ihre Arbeit für große und kleine Kunden, darüber, wie sich die Arbeit von Designern in Zukunft durch KI verändern könnte, und wie sich die nächste Generation von Designern anpassen muss, um relevant zu bleiben.
Hallo Julian, vielen Dank, dass du dir Zeit nimmst. Für alle, die dich noch nicht kennen: Kannst du dich kurz vorstellen und erzählen, was ihr bei Deutsche & Japaner genau macht und an welchen Projekten ihr arbeitet?
JZ — Deutsche & Japaner ist ein Designstudio, das ich zusammen mit David Wolpert, Moritz Firchow und Ina Yamaguchi vor 15 Jahren gegründet habe. Wir haben alle Design studiert, aber mit unterschiedlichen Schwerpunkten. David, Moritz und ich kommen aus dem Kommunikationsdesign, Ina hat Industriedesign studiert. Moritz hat außerdem noch einen Master in Szenografie gemacht.
Also Ausstellungen, alles was im Raum passiert – Setdesign und so?
JZ — Früher hätte man Bühnenbild gesagt, heute ist es eher Art Direction und Visual Language, alles rund um Inszenierung. Seit der Gründung arbeiten wir national und international für Kunden aus den Bereichen Mode, Beauty, Lifestyle, Mobility, Kultur. Wir gestalten aber auch Restaurants und Bars. Und dann ist da noch Musik, wir designen viele Plattencover.
Das ist immer noch ein Ding, oder? Das kommt gerade alles wieder – die ganze Gen Z kauft sich jetzt wieder Platten.
JZ — Plattencover sind für mich der Überbegriff für die gesamte visuelle Gestaltung rund um Musik. Dazu gehören auch Social Media, Streaming-Banner, Merch und Tour-Plakate. Das braucht alles eine einheitliche Sprache. Aktuell gestalten wir die komplette visuelle Welt für den koreanisch-amerikanischen Künstler Eric Nam.
Im Fashionbereich haben wir ein Brand Pattern, einen All-Over-Print, für Calvin Klein gestaltet, das jetzt auch schon auf den Produkten zu sehen ist.
Gerade erarbeiten wir eine visuelle Identität und Packaging für ein kleines Schmucklabel aus Stuttgart.
Ihr macht also auch kleinere Sachen – nicht das Motto: kleine Projekte können die anderen machen, wir sind hier das große Deutsche & Japaner aus Mannheim und Berlin.
JZ — Haha. Nein, überhaupt nicht. Unsere Projekte sind immer ganz unterschiedlich. Wobei Nike mittlerweile fast ein Bestandskunde ist.
Wann bist du zum ersten Mal bewusst mit KI-Tools im kreativen Kontext in Berührung gekommen, und hat sich dadurch eure Arbeitsweise oder die Kommunikation innerhalb von Projekten bereits verändert?
JZ — Da würde ich unterscheiden zwischen: das erste Mal davon gehört und das erste Mal selbst benutzt. Das ist ein großer Unterschied.
Stimmt, das gibt's ja schon seit den 50ern, wenn man wirklich weit zurückschaut.
JZ — Das erste Mal, dass ich KI bewusst mitbekommen und verstanden habe, war 2018, als ich eine Arbeit von Claudia Rafael sah, eine Künstlerin, die damals Teil von Selam X war. Sie hat verfremdete und künstlerische Beauty-Portraits generiert. Es ging dabei aber nicht darum, Realität abzubilden, sondern eine neue Art von Ästhetik zu schaffen, animiert und bewegt. Da war sofort klar, das bekommst du mit klassischen Mitteln nicht hin.
Also so ein Mix – ein Foto von Kylie Jenner, und dann wurden mit anderen Tools Veränderungen vorgenommen?
JZ — Richtig. Claudia hat die KI absichtlich mit falschen Daten gefüttert und sie so manipuliert, dass etwas Neues, Künstlerisches entstand.
Das erste Mal, dass ich KI selbst benutzt habe, war für eine Ausstellung in Mannheim, Konterbier, eine Plakatausstellung gegen Faschismus. Das war 2022, in der Anfangszeit der generativen KI. Ich habe mit Stable Diffusion einen sehr simplen Prompt eingegeben, bewusst naiv und reduziert, weil das Teil des Konzepts war. Ich habe eingegeben, dass ein Bild im Plakatformat mit dem Titel „Beautiful People drinking beer against Fascism“ generiert werden soll.
Das Ergebnis war spannend. Es war geprägt von einer kämpferischen Ästhetik aus dem letzten Jahrhundert. Die Leute waren völlig verzerrt, die Hände in Flammen. Ziemlich extrem. Eine Verdichtung von Vorurteilen. Genau das wollte ich.
Das hat ja auch perfekt zum Thema gepasst – Faschismus arbeitet ja nur mit Vorurteilen, und wenn die KI daraus diese Vorurteile abstrahiert, ist das natürlich die ideale Technologie für genau so eine Arbeit.
JZ — Exakt. Faschismus arbeitet mit Vorurteilen und Lügen, um Stimmung zu erzeugen. Und die Bündelung dieser Vorurteile wurde dort nochmal auf den Punkt gebracht.
In welchem Kontext nutzt ihr aktuell KI-Tools, und wie glaubst du, wird sich der Beruf des Designers durch diese Entwicklung in den nächsten Jahren verändern?
JZ — Der Kontext ist übergreifend: Arbeit. Das lässt sich kaum noch eingrenzen, weil es in allen Bereichen vorkommt. Wir nutzen KI für alle möglichen Hilfsaufgaben. Mal etwas übersetzen, bei Naming-Projekten als Sparringspartner nutzen oder schnell auf Masse gehen und schauen, ob da etwas dabei ist.
Wir benutzen KI auch viel für Textformatierungen, Recherche und Coding. Das funktioniert eigentlich am besten. Und dann natürlich Animation und Bildgenerierung. Bilder nutzen wir meistens für Mockups oder Präsentationen, aber wir haben kürzlich für ein Projekt auch Kampagnenbilder damit produziert.
Macht ihr da auch Vergleiche – wie würde ein normaler Manager einen Prompt eingeben im Vergleich zu jemandem, der die Theorie dahinter kennt?
JZ — Theorie von KI vielleicht nicht, aber es ist auf jeden Fall ein Unterschied, ob sich jemand mit Gestaltung auskennt und eine Vision hat. Es ist nicht der eine Prompt und der eine Klick, der zum Ergebnis führt. Man muss sich wirklich damit auseinandersetzen und sich der Lösung annähern. Manchmal kombiniert man auch verschiedene Tools. Wir nutzen gerade hauptsächlich Midjourney, auch wenn man das Gefühl hat, man müsste schon wieder wechseln. Google hat zuletzt stark aufgeholt.
Das wird sich weiter verändern. Wie sieht das vom Arbeitsaufwand aus, wenn wir von Kampagnenbildern reden?
JZ — Es fließen meist Stunden bis Tage in ein Motiv, aber das ist immer noch ein Bruchteil des Aufwands von einer Fotoproduktion. Die Qualität reicht noch nicht ganz an ein Shooting ran, aber für Social Media ist sie meistens ausreichend.
Und so neu ist das eigentlich gar nicht. Wir haben vorher auch schon viel mit CGI gearbeitet, vor allem für Product Shots. Wir waren schon in dieser synthetischen Welt unterwegs. Für uns war das kein riesiger Umbruch im Denken. Es ist im Kern eine Beschleunigung. Wir kommen schneller und günstiger zu Ergebnissen.
Da kommt's dann auf die Ausbildung an. Man braucht nochmal ein extra Set an Selbstbewusstsein, um direkt auf eine Seniorstelle zu gehen – weil die Stellen, für die man eigentlich ausgebildet wird, nicht mehr existieren.
JZ — Ich glaube, die Zukunft für uns Designer:innen liegt darin, mehr als „Designing Creative Directors“ zu arbeiten. Es geht viel darum zu kuratieren, zu dirigieren und Ideen zu haben. Vergleichbar mit einer Dirigentin, die plötzlich auch viele Instrumente selbst spielt und nicht nur das Orchester leitet.
Die meisten Professoren sind auch in einem fortgeschrittenen Alter – mit Mitte 40 ist es schon schwierig, sich in tausend neue Tools einzuarbeiten, und jede Woche kommt was Neues.
JZ —Für die Lehre ist noch wichtiger als das schnelle Erlernen von Tools, dass man sich auf das Wesentliche konzentriert. Das, was uns eigentlich ausmacht. Was sind die Grundpfeiler von Kommunikation, wie funktioniert sie erfolgreich, wie schaffe ich es, dass meine Botschaft wahrgenommen wird und so verstanden wird, wie ich möchte? Das ist eigentlich keine Altersfrage.
Unsere Arbeit wird zukünftig weniger handwerklich, weil das Handwerk durch Automatisierung stark unterstützt wird. Wir kommen raus aus den Microtasks und können wieder denken, eine Haltung haben, eine Idee haben. Das wurde in den letzten Jahrzehnten ein bisschen vom Handwerk verdrängt. Wir können das jetzt als Chance begreifen, befreit werden und wieder Kommunikationsdesign im eigentlichen Sinne machen.
Auf Plattformen wie LinkedIn liest man momentan oft, dass Designer theoretisch komplett durch KI ersetzt werden könnten. Wie sind da deine Eindrücke aus der Praxis?
JZ — Für eine abschließende Bewertung ist es noch zu früh. Aber klar ist, dass die Branche, wie viele andere auch, vom KI-Zeitalter betroffen und verunsichert ist.
Ich denke, dass Designer:innen in Zukunft Probleme haben werden, die keine KI einsetzen, weil sie sonst zu langsam und zu teuer sind. Genauso werden aber Designer:innen Probleme bekommen, die nur KI einsetzen, da die Gestaltung zu generisch wird, es sei denn, sie haben einen unverkennbaren Stil.
Ihr arbeitet ja auch mit internationalen und unter anderem auch vielen US-Kunden zusammen. Welche Erfahrungen habt ihr beim Einsatz von KI mit diesen Kunden gemacht – im Vergleich zu deutschen Kunden?
JZ — Eigentlich kein großer Unterschied, überraschenderweise. Ich verstehe die Vermutung, aber das habe ich so noch nicht gespürt. Es ist einfach ein globales Thema, oder zumindest ein Thema der Industrieländer.
Am Ende sind wir alle auf denselben Plattformen unterwegs – Instagram, LinkedIn. Dadurch haben wir auch dieselben Informationsquellen.
JZ — Das stimmt. Westeuropa ist zudem sehr amerikanisch geprägt. Wir alle nutzen fast durchgehend amerikanische Software. Als Europäer sind wir noch etwas kritischer, vorsichtiger und auch gesetzlich anders aufgestellt. Good Old Europe eben, aber ansonsten ist alles sehr vergleichbar.
Viele junge Designer haben aktuell Sorgen, wie sich die Situation mit KI in der Branche noch entwickeln könnte. Wie nimmst du diese Stimmung wahr?
JZ — Kommunikationsdesign wird auf keinen Fall irrelevant. Wenn Designer:innen KI nutzen, kommt ein guter Durchschnitt raus. Es gibt keine Entschuldigung mehr für unterdurchschnittliche Ergebnisse. Aber der Durchschnitt bleibt der Durchschnitt, weil KI mit Mustererkennung arbeitet und immer auf Mehrheitsphänomene zielt.
Was gerade im Trend ist, wird viel geteilt – und dadurch wird die KI gefüttert.
JZ — Ja, exakt. So kommst du aber eben nie vor die Welle. Wir als Designer:innen haben ein anderes Mindset, ein anderes Auge. Für uns ist es ein natürlicher Antrieb, etwas zu machen, was nicht alle machen. Das steckt in uns drin. Das ist unser Berufsethos, unser Berufsstolz, ein ganz intrinsischer Drang, etwas Neues zu erschaffen. Etwas, das es so noch nicht gab. Das ist in KI-Zeiten ein absoluter Top-Skill. Dazu kommt das ästhetische Verständnis. Wenn wir ein Bild generieren, kommt etwas anderes dabei heraus als wenn es jemand macht, der sich noch nie mit Bildern beschäftigt hat. Deshalb mache ich mir da keine Sorgen. Wir müssen nur die Veränderung annehmen und uns mitverändern.
Genau wie als das Internet kam und hieß, es wird den Druck komplett irrelevant machen – bis heute wird gedruckt. Ich habe selbst Plakate für ein Event generiert, und weil Technologie und Innovation irgendwo im Prompt standen, war jedes dieser Plakate blau-orange oder lila. Dieses ästhetische Denken ist nicht in der KI. Und genau das ist der Skill – zu sagen: willst du wirklich dasselbe wie drei deiner Mitbewerber, oder machen wir da was Neues?
JZ — Genau das: das „Designing Creative Director“-Mindset.
